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“广告不除、价格上涨、超前点播、吃相难看”，这是用户对“爱奇艺回应会员涨价”的看法。
标榜“中国版奈飞”的爱奇艺，近日宣布调整黄金VIP会员服务价格，月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元。
来源：爱奇艺官网
而在会员提价后不久，爱奇艺发布了2020年三季度财报，从次日收盘股价跌14.62%来看，会员提价的效果，没能掩盖业绩增长乏力的劣势。
会员涨价，与基础会员价格多年未变、向奈飞学习“国际先进经验”不同，更多是爱奇艺总体营收增长乏力、广告收入下降、会员数量触顶下挥动“资本镰刀”。
而一家5年亏损287.4亿元的主流长视频平台，很难通过此举让投资市场相信“会员涨价—扭亏为盈”的故事。
01
没实力偏要学奈飞涨价
在会员涨价这件事，奈飞做得更为炉火纯青，每次密集推出精品剧目时，总会刺激会员接受更高的价格。
得益于自制剧、精品剧的护城河优势，奈飞有底气让用户养成付费观看习惯，调节好价格与需求的矛盾，获得更长时间的收入增长。
但同样的逻辑，并不适用于爱奇艺。
为什么奈飞可以6年内5次涨价，爱奇艺们只能多年提供“良心会员价”？
关键在于是否具备持久稳定的优质内容输出，以及不同平台间的差异化内容。没有做好这两件事就贸然涨价，只会陷入腾讯视频、优酷、B站的行业围攻，使得市场份额进一步缩减。
认识到这一点的爱奇艺，凭借《余罪》《无证之罪》《河神》《隐秘的角落》《沉默的真相》等自制热剧，让会员收入在2018年超越广告收入成为第一大收入，连续9个季度撑起营收半壁江山。
遗憾的是，内容投入常有，而爆款不常有。
一方面，平台自制内容，需要资金上的持续支持。环顾视频行业，腾讯视频、优酷、B站都在加大自有内容投入，西瓜视频大手笔砸钱，爱奇艺并不在影视制作上下游占有过多优势。
截至2020年9月30日，爱奇艺持有现金、现金等价物、限定用途现金和短期投资仅为74亿元，竞争对手腾讯视频“别的没有，就有一颗真心，还有钱”，优酷背靠阿里文娱大树，B站则持有141.0亿元现金、现金等价物、定期存款和短期投资。
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另一方面，爱奇艺其他剧目、综艺能否保证爆款一直“火”下去，还是未知数。精品爆款，才能吸引用户“到碗里来”，高投入低评分的自制内容，只会“颗粒无收”。
种种不确定因素的交织下，爱奇艺率先涨价对于现有会员续费意愿的的影响，正逐渐显现。
爱奇艺对此信心满满。龚宇认为，涨价方案实施后的前两个季度可能会出现用户流失的现象，但半年后这种负面影响就会消失。
而“被迫”接受“割韭菜”，却还是没能逃离超前点播与广告的用户，显然不这么认为。
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02
5年亏损287.4亿元
爱奇艺为什么敢于“冒天下之大不韪”，也要涨价？
问题背后，正是这家老牌视频网站在连年亏损后，依旧看不到盈利的可能。资本市场对其长期成长性越来越信心不足。
为什么爱奇艺要想盈利这么难？
公开资料显示，爱奇艺在2015年至2019年亏损分别为25.8亿元、30.8亿元、37.4亿元、90.6亿元、102.8亿元，5年来累计亏损287.4亿元。
直到今年前三季度，爱奇艺共亏损55亿元，幅度有所收窄。
但这并不能掩盖从2019Q1开始，爱奇艺季度营收增幅逐渐滑坡，从近43%一路降至-3%的现实。
究其原因，广告收入下降、会员服务收入上涨乏力是大头。
2018Q2是爱奇艺广告收入的高峰，为26.18亿元，此后一路下降，2019Q4跌破20亿元，为18.83亿元，2020Q1达到最低值，为15.37亿元，2020Q3小幅回升至18.4亿元，短时间内难以再现辉煌。
原本高速增长的会员服务收入也不乐观。尽管该项收入占比上升，但会员流失速度也在加快。
自2018年会员数量达到高点后，爱奇艺2019年会员增长规模明显不足，2019Q1—2019Q4新增会员数分别为940万、370万、530万和110万。
1亿人，似乎成了爱奇艺在会员数量上的难题。
2019年6月爱奇艺宣布会员数破亿，2020Q1会员规模增长1200万，2020Q2会员数较上季度下降1390万，仅为1.05亿，让上季度的增长成了“无用功”。
到了2020Q3，爱奇艺会员数1.048亿，较上季度下降10万。加上龚宇在电话会议上承认“根据企业经验来看，前两个季度可能会出现用户流失的现象”，爱奇艺未来的用户增长也难有明显起色。
用户增长的天花板，意味着爱奇艺在流量价值预期上承载更多不确定性，面临从增量转向存量的可能。这一阶段，就要守住存量不流失，更要开发存量好变现。
这也不难理解，为何爱奇艺不顾头顶高悬的“达摩克利斯之剑”，也要将上调会员价格作为破局点，即使会招来用户的骂声，以及对“割韭菜”做法的质疑。
来源：爱奇艺VIP会员服务协议
而最受伤害的，还是那些满怀期待充值续费后，发现爱奇艺“三头吃利”，堂而皇之收会员费，也要赚广告费、超前点播费的钱。
对于广告，爱奇VIP会员服务协议这样写道，会员在使用VIP服务时，仍将（可能）接触到商业性广告，包括但不限于贴片广告、开机广告、创意中插广告、跑马灯广告、片尾广告、植入广告、弹窗广告、暂停广告等。
来源：爱奇艺VIP会员服务协议
面对吃相愈发难看的平台，原本开会员就是为了不看广告的用户，一边感慨“割韭菜真的是越来越熟练了”，另一边卸载说再见。
涨价—用户不满，续费意愿下降；不涨价—营收规模增速逐渐放缓，投资市场不满。总之，留给爱奇艺试错的时间，不多了。
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